客群在 40 歲以上、沒有記憶點….. 錸德入主怡客咖啡後的品牌改造 3 招
撰文：盧廷羲
提到連鎖咖啡品牌，你會想到誰？在路易莎和星巴克新秀和龍頭的夾擊下，怡客咖啡可能不會是你腦海中第一個浮現的答案。怡客是創立 27 年老牌咖啡，全台有 31 間分店，和金礦、伯朗同期。
2022 年 1 月，錸德（2349）集團宣布投資入股怡客咖啡，持股比例超過 50%，也重新「體檢」這間老字號咖啡品牌。
錸德集團以資訊儲存（光碟）起家，近年版圖擴及綠能儲電、車用材料、餐飲與文創領域。在餐飲這塊，他們走向 B2C 市場，手握 BY33 美式餐飲（前身為美軍俱樂部）、VG Fusion 洋食、Katsu 鑫熟成豬排等品牌，今年再投資怡客咖啡。
為什麼選擇怡客咖啡？錸德指出，錸德目前的餐飲品牌多為單店，投資怡客，可以學習展店、門市人員教育訓練等連鎖品牌的經營方式，餐點也有發展潛力，再加上怡客原有的品牌資產，對集團也是利多。
在投資怡客的同時，錸德也觀察怡客的現況，發現他們的主力客群雖然忠誠度高，但客群年齡層偏高在 40～70 歲之間，因此決定要翻新品牌形象，希望能吸引更多年輕族群。主要的具體策略有 3 個：凸顯明星商品、提高知名度、強化餐飲定位。
品牌改造戰略 1：凸顯明星產品
2021 年接下總經理的劉人豪說，他在接手前就有觀察，一般消費者提到怡客，似乎少了「第一印象」。舉例來說，人們走進星巴克，可能會點太妃核果拿鐵；講到摩斯，會想到紅茶或雞塊；提起肯德基，會想到蛋塔，相對而言，怡客的賣點比較不明顯，所以「怡客咖啡也要創造一款明星產品，增強大家對我們的記憶點。」
劉人豪說，實際的做法，會藉由市調方式，加上粉絲團票選，找出顧客最愛的產品，像是店內的米蘭雞腿藜麥飯、西西里肉醬千層麵。接著，再發放明星產品的兌換券、優惠券，增強顧客印象。
品牌改造戰略 2：知名品牌聯名拉抬
第二個策略是，與其他餐廳聯名。劉人豪說，今年他們會拜訪本土連鎖餐飲品牌、米其林餐廳等，與怡客合作，預計 1 個月為檔期，在怡客店內就能享用該品牌的明星商品，像是 2～3 月會與胡同燒肉聯名，「畢竟我們不是全家、7-11 的超商咖啡，如果顧客要對怡客的關注度變高，勢必要有其他話題。」
品牌改造戰略 3：強化餐飲定位
劉人豪分析，怡客經營時段從早上 7 點到晚上 8 點，但下午 1 點以前的客人占了 70%，顯示晚餐的營收偏低。一般咖啡廳多以搭配輕食為主，怡客的「咖啡」與「餐食」的比重約為 55% 比 45%，他們希望繼續拉高餐點比重，使顧客走進怡客就想到用餐。
目前，怡客的品項最高的是單價 240 元的牛肉咖哩歐姆蛋包飯，如果能與其他餐廳合作，有望改變菜色、推出新品項，也拉高客單價。另外則是要維持產品的穩定度，在疫情期間，客流量下降，製作餐點的 SOP 也要相對調整，「像是以前煮 100% 的飯量，但人少的時候，如果沒有改變 SOP，煮太多飯、堆積起來，客人可能就會拿到放太久的飯，品質就不穩定。」
他補充，其實咖啡的穩定度也很重要，包含咖啡豆保存、磨豆機、咖啡機的選擇，都攸關到咖啡品質穩定度，而這部份他們已經下了很多功夫。至於餐點上，因為飯、麵都是門市現煮，還是會有操作上的誤差，因此需要多花心力改善。
錸德總結，他們的長期藍圖是希望以社區為出發點，營造社區經濟，像是他們有日照中心「錸工場」，推動社福照顧的「合好一起錸」（包含餐廳、書屋、展演、在地職人課程、體適能中心、日間照顧及早期療育服務的場域），希望在社區裡打造出有咖啡廳和日照中心的完整社區服務。
